La "fórmula secreta" de Coca-Cola

Per Comissió de Consum d’Ecologistes en Acció

És indiscutible la capacitat de la publicitat d’adaptar-se a la canviant situació social, així s’ha vist en els últims anys marcats per una profunda crisi social, ambiental i econòmica. En aquest estat de pessimisme generalitzat, importants campanyes han optat pels missatges optimistes, com és el cas de la de "Hi ha raons per creure en un món millor" de Coca-Cola (http://www.youtube.com/watch?v=fzXI_8vm1BE).

Coca-Cola demostra que invertir en publicitat és una estratègia que funciona per aconseguir que el producte més conegut en el món sigui una cosa bastant prescindible per a la vida: un refresc carbonatat. I ho fa gràcies a una estratègia publicitària que es basa en crear una imatge de marca compromesa i associada a valors com la solidaritat, la multiculturalitat, la salut o el respecte pel medi ambient.

L’empresa, que recentment va celebrar 125 anys des que es va fundar, present en 206 països amb més de 500 marques, segueix confiant en una estratègia de màrqueting basada en la identificació del producte amb alguna cosa que "ens dóna la felicitat". Aquesta imatge de marca d’empresa conscienciada és en la que confia el seu president, Muhtar Kent, per aconseguir complir l’objectiu que es proposen assolir el 2020: duplicar les seves vendes [1].

L’estratègia ha funcionat de manera que els dividends de l’empresa han crescut de manera consecutiva durant els últims 49 anys, gràcies, entre altres coses, a externalitzar la seva producció: Espanya no produeix ni distribueix els seus productes, sinó que ven a les empreses embotelladores el concentrat per elaborar les seves begudes, que tampoc es realitza en el territori espanyol, sinó a Irlanda [2].

Entre les "raons per creure" s’inclouen diferents notícies "positives" que han succeït en els últims mesos, que se les s’apropia Coca-Cola per donar una dosi d’optimisme que quedi associada al refresc.

Entre les imatges de l’espot cal destacar la d’una parella que es fa un petó a la madrilenya plaça de Sol, fent referència al començament del moviment 15 M. No és la primera vegada que es fa ús amb fins comercials d’aspectes relacionats amb moviments socials reivindicatius, ni tan sols, tot i la curta vida del moviment 15 M, és la primera vegada que s’utilitza en publicitat per arribar als consumidors joves. Es tracta d’un fet freqüent, amb la finalitat apropiar-se de la imatge solidària i de la legitimitat que aquests moviments tenen davant la societat, una mica del que manquen les grans empreses.

Com s’ha dit, cap de les "raons per creure en un món millor" tenen realment a veure amb Coca-cola, ja que les notícies relacionades amb aquesta empresa no poden considerar-se positives. Per exemple, el Sindicat Nacional de Treballadors colombià "Sinaltrainal", ha fet unes severes acusacions a l’empresa per amenaces, tortures i assassinats a sindicalistes treballadors en plantes embotelladores. A més, l’ONG Human Rights Watch denuncia l’explotació laboral infantil en les plantacions de canya de sucre del Salvador. L’any 2000 la multinacional va ser sancionada a causa de denúncies iniciades per 2000 dels seus empleats per discriminació racial.

"L’espurna de la vida" també fa cas omís dels estudis publicats en diverses revistes [3] que relacionen el consum de refrescos ensucrats amb el desenvolupament de diabetis, el sobrepès, l’obesitat infantil. Els seus productes contenen substàncies genèticament modificades [4] i a l’Índia sobrepassen amb escreix les normatives europees pel que fa al contingut de DDT i altres tipus de pesticides [5]. A més de diverses denúncies per contaminació ambiental [6].

La famosa fórmula secreta de Coca-Cola (l’ingredient 7X), en realitat és bastant més visible del que sembla: es tracta de fer un "rentat solidari" de la seva imatge de manera que quedin amagats darrere tots els impactes socioambientals que permeten que la companyia augmenti els seus beneficis any rere any. I mentre el planeta camina cap al col·lapse, Coca-cola ens anima a que ens asseguem, tranquil·lament, a gaudir de la beguda.

Gener de 2012